在距離618還有不到一個(gè)月的時(shí)間里，淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺，均已開(kāi)啟了預熱模式。過(guò)去一年，受各種不利因素的影響，電商行業(yè)的處境并不理想，所以今年各大電商平臺勢必要在618大干一場(chǎng)。

據悉，京東在4月20日就舉行了618商家大會(huì )。據官方透露，今年的618恰逢京東創(chuàng )業(yè)20周年，也將是京東史上助力商家增長(cháng)投入最多、舉措最強的618。5月10日，在淘寶天貓618商家大會(huì )上，淘寶天貓商業(yè)集團總裁戴珊稱(chēng)，淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶(hù)規模，并公布了一系列618平臺舉措。

除此之外，拼多多提出“天天都是618”的口號；蘇寧易購副總裁范春燕在5月9日舉辦的合作伙伴大會(huì )上表態(tài)，今年618將是蘇寧易購對合作伙伴投入更多、對消費者讓利更大的618；而抖音和快手也相繼召開(kāi)了618商家大會(huì )，劍指流量變現。不難發(fā)現，各大平臺紛紛都已鉚足了勁，想靠618大促打一個(gè)漂亮的翻身仗。

圍繞“低價(jià)”做文章

消費者之所以會(huì )選擇在618期間購物，是因為這個(gè)期間購物有優(yōu)惠。但近年來(lái)，平臺的優(yōu)惠力度逐年下滑，且優(yōu)惠滿(mǎn)減規則也越來(lái)越復雜。針對這些問(wèn)題，今年各大平臺做了不少的改進(jìn)。據觀(guān)察各大電商平臺最新版的APP和PC端頁(yè)面可知，“低價(jià)”已成為出鏡率最高的關(guān)鍵詞。

一方面，今年618各大平臺均加大了優(yōu)惠力度。具體來(lái)說(shuō)，京東這邊除了推出百億補貼以外，其“9.9包郵專(zhuān)區”和“京東秒殺專(zhuān)區”也占據了頁(yè)面較為顯眼的位置，就連首頁(yè)推薦商品，都強調了領(lǐng)券滿(mǎn)減的優(yōu)惠活動(dòng)。而且，最新版的京東APP，還增加了商品卡片頁(yè)面優(yōu)先展示最低價(jià)商品，百億補貼入口處也開(kāi)始展示補貼金額，并增加了天天低價(jià)、價(jià)保天數等新標簽。

而淘寶則將“天天特賣(mài)”、“百億補貼”這兩個(gè)板塊，移到了頂端最顯眼的位置，“淘寶好價(jià)”則位于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達并列。而在天貓重點(diǎn)推廣的“閃購”板塊里，官方補貼標簽也是十分的顯眼，并且上面還主動(dòng)展示了降價(jià)幅度。另外，拼多多在數碼3C垂類(lèi)再次上線(xiàn)電腦“超級加補”活動(dòng)，聯(lián)合華為、聯(lián)想、惠普等主流品牌，開(kāi)展新一輪大降價(jià)，部分產(chǎn)品補貼力度高達40%。

另一方面，今年平臺發(fā)布的618優(yōu)惠規則，更加簡(jiǎn)單、更加直接。比如，淘寶天貓在618商家大會(huì )上宣布，今年將首次推出聚劃算直降專(zhuān)場(chǎng)，所有商品均直接參與降價(jià)，不再采取湊單滿(mǎn)減方式。京東這邊目前雖然還沒(méi)公布具體的玩法，但新版APP已經(jīng)精簡(jiǎn)了選購環(huán)節和個(gè)性化推薦，并減少了大量營(yíng)銷(xiāo)標簽和彈窗。此外，唯品會(huì )也聚焦低價(jià)與規則簡(jiǎn)化，其在今年618依然采取一件立減無(wú)須湊單的優(yōu)惠方式。

其實(shí)，以上一系列優(yōu)惠措施的推出，本質(zhì)上是為了改善消費者的購物體驗，刺激消費者的購買(mǎi)欲望。畢竟這兩年618大促的熱度在不斷地下降，一切優(yōu)惠方案均以吸引消費者花錢(qián)為主。

主動(dòng)對商家釋放“善意”

除了面向消費者推出了一系列的促銷(xiāo)政策和滿(mǎn)減活動(dòng)之外，各大電商平臺也面向商家推出了一系列的扶持政策，這些政策主要集中在以下幾個(gè)維度。

其一，平臺為商家提供流量大禮包。具體來(lái)說(shuō)，京東618期間將整合站內外全域流量資源，聚焦多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利，以及千萬(wàn)量級的廣告紅包，同時(shí)將全面簡(jiǎn)化流量場(chǎng)域玩法，升級數智化廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，為商家帶來(lái)更簡(jiǎn)單、更智能的經(jīng)營(yíng)體驗。此外，京東也給予了商家更多的自主權，讓商家也參與到流量運營(yíng)之中。

而淘寶這邊，今年618，阿里媽媽將會(huì )給商家帶來(lái)超600億人群資產(chǎn)規模的增量紅利，超1.2億MVP高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值人群的增量紅利，百億流量扶持內容生態(tài)的增量紅利，以及人群共建付免聯(lián)動(dòng)的行業(yè)增量紅利。另外，騰訊廣告也開(kāi)始為淘寶天貓引流。據QuestMobile截止2023年1月的數據，微信的APP月活躍用戶(hù)數達到10.45億，這對于正在備戰淘寶天貓618的品牌和商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是打開(kāi)了新的超級流量場(chǎng)。除了淘寶和京東兩大電商巨頭以外，抖音也將為商家帶來(lái)50億平臺流量扶持。

其二，平臺為商家提供各種形式的資金補貼。淘寶天貓將持續升級投入服務(wù)和物流建設，升級后的淘寶百億補貼計劃，還大幅下調了商家傭金費率，部分垂類(lèi)的商家傭金降幅高達81%。京東則將扶持重心放在了中小商家身上，其通過(guò)早前推出的“春曉計劃”，持續為個(gè)人店鋪、特色商家減負。除了常規的0元試運營(yíng)、2400元新店大禮包，和5000元新商家廣告金獎勵外，京東還承諾增加20%面向商家端的投入，幫助商家減少30%運營(yíng)成本。

此外，抖音將打造2000席位大促重點(diǎn)貨品。618大促期間，平臺將對重點(diǎn)貨品池聚集扶持資源，入選商家將享受0坑位費參與活動(dòng)、上億平臺補貼，單品最高可享受50%補貼。

其三，提供運營(yíng)扶持。各大電商平臺通過(guò)降低準入門(mén)檻，提供運營(yíng)工具包和售后保障服務(wù)等，優(yōu)化商家參與流程，引進(jìn)更多的商家。具體來(lái)說(shuō)，天貓這邊將為品牌提供互動(dòng)、內容推廣、發(fā)售等一站式服務(wù)。而針對中小商家，將首次上線(xiàn)中小商家專(zhuān)屬618營(yíng)銷(xiāo)通道——淘寶好價(jià)節，為中小商家提供更多的曝光機會(huì )和銷(xiāo)售渠道。另外，淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心，還推出了三大中小商家專(zhuān)屬發(fā)展計劃，包括廣告補貼、AI智能提效和營(yíng)商保障，幫助中小商家提升業(yè)務(wù)效率和發(fā)展能力。

京東則依舊抓住降本增效這個(gè)原則，升級了“京麥”商家工作系統，簡(jiǎn)化各項流程。在升級之后，商家入駐申請、審核、資質(zhì)更新等環(huán)節的等待時(shí)間，最多縮短50%。此外，京東的廣告投放工具，也在618前夕進(jìn)行了升級，其推出的智能推廣套餐包，新手操作起來(lái)更加方便。京東還將將原本的“京速推”升級為“智能投放”功能，京準通旗下的“購物觸點(diǎn)”板塊則將升級為“推薦廣告”，增加主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監控等功能?？梢哉f(shuō)，各大電商平臺，都主動(dòng)對商家釋放出了善意。

618能在今年釋放暖意嗎？

其實(shí)，不管是針對消費側的讓利，還是針對商家側的扶持，這背后都顯示出了電商巨頭們的增長(cháng)焦慮。流量被瓜分殆盡，以及用戶(hù)增速放緩，迫使著(zhù)電商平臺不得不做出一系列的改變。從整體來(lái)看，作為疫情放開(kāi)、消費復蘇后的首場(chǎng)年中大促，今年618不僅是各平臺決勝上半年的關(guān)鍵點(diǎn)，也是商家們清庫存、回血的重要機遇。那么，經(jīng)歷冷凍期后，618能在今年釋放暖意嗎？

一來(lái)，消費者越來(lái)越趨向于理性消費了，“低價(jià)策略”的吸引力正在降低。據埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的觀(guān)念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪(fǎng)者下單前會(huì )在多個(gè)購物網(wǎng)站進(jìn)行對比。因此，近年來(lái)在理性消費大潮下，雙11、618這兩個(gè)全年最重要的購物節的增長(cháng)逐漸趨緩，一個(gè)典型的標志是，電商平臺不再披露關(guān)于購物節的核心銷(xiāo)售數據了。

另外，雖然從用戶(hù)的層面來(lái)看，今年618無(wú)疑是購物體驗全面升級的一年，但是在低價(jià)戰略越發(fā)透明，甚至逐漸從短期補貼奔向長(cháng)期低價(jià)戰略的時(shí)候，電商購物節對消費者的吸引力，就并沒(méi)有之前那么強了，因為消費者早已經(jīng)失去了新鮮感。

二來(lái)，各大電商平臺之間的競爭也越來(lái)越激烈了。過(guò)去幾年，618大促可以說(shuō)，是貓拼狗三巨頭的主場(chǎng)，但近兩年，隨著(zhù)抖音、快手，甚至是小紅書(shū)加入戰局之后，傳統三巨頭不止要操心用戶(hù)端的流量枯竭，它們的商家資源也遭遇挑戰。當各大平臺的優(yōu)惠力度不分伯仲的時(shí)候，平臺之間的競爭也將愈發(fā)激烈。

寫(xiě)在最后

被疫情耽誤三年，電商行業(yè)需要時(shí)間自我修復。618作為乙類(lèi)乙管后首個(gè)電商大促節日，承載了平臺更大的期望。罕見(jiàn)的投入力度，不僅是為了提振短期業(yè)績(jì)，更是想給未來(lái)掙得更多信心。

在全面低價(jià)的當下，品質(zhì)和服務(wù)升級、內容和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以及電商平臺各項綜合能力的展示，才是購物節的新意義。對于競爭加劇的各大電商玩家而言，而唯有回歸消費本質(zhì)，才是獲得長(cháng)期核心競爭力的方法論。通過(guò)最大限度地讓利消費者，今年的618大促或許能釋放些許暖意，但具體效果如何，還不能確定。

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